情人节巧克力(2/5)

    デパート各店が、バレンタインデー普及に务めていたが、なかなか定着せず、1968年をピークとして客足は减少し、「日本での定着は难しい」との见方もあった。しかし、数年を経て、昭和40年代後半にチョコレートの売上が急増した。バレンタインデーにチョコレートを赠答するようになったのは、小学校高学年から高校生から始まったという。昭和60年代には主妇层にも普及した。

    前节で述べたように、当初は、赠答品はチョコレートにも限られていなかったし、谁とも交际していない女子から意中の男子へという形でもなかった。バレンタインデー普及には商业活动が一役买ったことは间违いないが、日本社会に受け入れられやすかった要素とそうでなかった要素があることが指摘されている。现在、一般に「バレンタインデーはチョコレート业界の阴谋」と认识されていることとはうらはらに、バレンタインデー定着の过程には、小学校高学年から高校生の主导的な选択があったことが指摘されている。结果的にいえば、业界の目论见通りには定着しなかった。

    昭和50年代前半に、女子が男子に亲爱の情を込めてチョコレートを赠るという「日本型バレンタインデー」が社会に定着すると、さらに日本独自の习惯が登场した。昭和50年後半に登场したホワイトデーと义理チョコである。ホワイトデーの起源については、和菓子屋?石村万盛堂のキャンペーンと、全国饴菓子工业协同组合の构想が注目されている。1977年に和菓子屋?石村万盛堂は、バレンタインデーの返礼としてマシュマロデーを开始した。これは社长が女性雑志の投稿栏を见て思いついたものだという。1979年には他の菓子店と协同で「ホワイトデー」という名称を用いたとされる。

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    メリーチョコレートカムパニー説は、同社が1958年2月に伊势丹新宿本店で「バレンタインセール」というキャンペーンを行ったことを重视する説である。

    ただいずれにしても、すぐに大きな反响があったわけではなく、商品もあまり売れなかったようである。各种の説があるが、バレンタインデーが日本社会に普及したあとに、自社宣伝のために主张されたために夸张も含まれると思われる。

    総じて昭和30年代には、バレンタインデーの赠答品はチョコレートであるという意识はまだなかった。当时のバレンタインデーの新闻広告によると、购入を勧める赠答品にチョコレートは登场しなかった。森永制菓の広告ですら、チョコレートは赠答品のおまけとして位置付けられていた。バレンタインデーの起源の一つとされる1960年の森永制菓の新闻広告には、「チョコレートを赠る日」ではなく、「チョコレートを添えて（手纸などを）赠る日」として书かれていた。バレンタインデーに赠答品を赠るのは谁かという点でも女性に限定されていなかった。ただ「爱の日」という点は强调されていた。

    神戸モロゾフ制菓（现在のモロゾフ）説は、东京で発行されていた英字新闻『ザ?ジャパン?アドバタイザー』1936年2月12日付けに同社が広告を掲载したことを重视するものである。「あなたのバレンタイン（＝爱しい方）にチョコレートを赠りましょう」というコピーの広告であった。

    それぞれの説

    日本社会への定着と展开

    また森永制菓が1960年より「爱する人にチョコレートを赠りましょう」と新闻広告を出し、さらに伊势丹が1965年にバレンタインデーのフェアを开催し、これがバレンタインデー普及の契机となったとする説がある。しかし、「バレンタインデー」の文字がある広告が、昭和31年の西武デパートや松屋の新闻広告や、昭和34年の松坂屋の新闻広告に掲载されている。

    ソニー创业者の盛田昭夫は、1968年に自社の関连输入雑货専门店ソニープラザがチョコレートを赠ることを流行させようと试みたことをもって「日本のバレンタインデーはうちが作った」としている。